酒店想要從經(jīng)營房間轉(zhuǎn)為經(jīng)營人群，互聯(lián)網(wǎng)品牌則想要讓用戶在虛擬以外體驗(yàn)到真實(shí)……
網(wǎng)易云音樂把去年“開酒店”的愚人節(jié)玩笑變成了現(xiàn)實(shí)：2018年4月1日，它在成都春熙路步行街揭幕了一間冠名酒店“網(wǎng)易云音樂·亞朵輕居”。
很明顯，這家互聯(lián)網(wǎng)音樂服務(wù)提供商的所謂酒店業(yè)務(wù)還是抄了近路——亞朵酒店就是它找來的合作伙伴。
該如何理解這間名字特別長的酒店呢？78間酒店客房中，其實(shí)只有4間音樂主題房，分別為古典樂、爵士樂、電音派對(duì)、民謠。但除此之外，酒店的頂樓露臺(tái)、一樓大堂都被布置成充滿音樂元素的開放型社交區(qū)域，主色調(diào)也選擇了網(wǎng)易云音樂的紅色，走廊墻面則展示著網(wǎng)易云音樂最著名的內(nèi)容元素——用戶評(píng)論，如果再加上網(wǎng)易云音樂定期安排的藝人演出，這間音樂主題酒店倒更像是個(gè)成都小酒館。
只需對(duì)這個(gè)自我定位為“新中產(chǎn)品質(zhì)生活入口”的酒店品牌稍作研究，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)它似乎才是聯(lián)名酒店的主角，而且它操作這種跨界酒店的經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)相當(dāng)豐富：從2016年杭州的亞朵·吳酒店開始，不到兩年的時(shí)間，亞朵已經(jīng)先后與馬蜂窩、虎撲、同道大叔、果殼網(wǎng)、騰訊、知乎、窮游和網(wǎng)易嚴(yán)選等互聯(lián)網(wǎng)品牌合作了快閃或是常態(tài)酒店，而將要落地的聯(lián)名list上還包括日食記、得到……
所有這些亞朵的合作伙伴——包括網(wǎng)易云音樂在內(nèi)——基本都算得上是知名的互聯(lián)網(wǎng)品牌，都有自己的品牌調(diào)性且擅長制造內(nèi)容，各自還都有性格鮮明的用戶群，按如今時(shí)髦的說法，它們都是知名IP。
“IP合作是酒店在現(xiàn)有市場(chǎng)環(huán)境下的主動(dòng)探索，酒店是個(gè)古老的行業(yè)，以前玩法不多。”在酒店和OTA領(lǐng)域有超過25年經(jīng)驗(yàn)的環(huán)球旅訊首席商務(wù)官王京說，“但今天酒店面臨著用戶消費(fèi)行為和需求的變化，即消費(fèi)者旅行和住宿的目的性更強(qiáng)、期望值更高，對(duì)價(jià)值感的要求也更高了。”換句話說，過去的酒店經(jīng)營只需把與房間相關(guān)的服務(wù)做好，而現(xiàn)在，酒店需要主動(dòng)圍繞人的需求來提供更完整的體驗(yàn)和服務(wù)，才能獲得消費(fèi)者的品牌認(rèn)同。
亞朵的確看到了這個(gè)趨勢(shì)變化。“2016年，我們想從經(jīng)營房間過渡到經(jīng)營人群，做一個(gè)內(nèi)容化、社區(qū)化、生活方式化的品牌，IP合作只是計(jì)劃中的一部分。”亞朵市場(chǎng)部副總裁鄭曉波認(rèn)為IP計(jì)劃的目標(biāo)正在于“以有價(jià)值感的方式豐富客戶在酒店場(chǎng)景中的生活”。
亞朵將目標(biāo)客群放在新中產(chǎn)人群，這一人群有自己的品質(zhì)生活目標(biāo)，又能根據(jù)興趣劃分為不同圈層。正是為了吸引他們，亞朵才決定在吃、住、學(xué)習(xí)、娛樂等垂直領(lǐng)域內(nèi)找到頭部IP合作，把酒店場(chǎng)景延伸為符合新中產(chǎn)各類需求的生活方式場(chǎng)景。
合作雙方的分工非常清晰。IP方會(huì)根據(jù)自己的品牌特性設(shè)計(jì)房間主題、服務(wù)體驗(yàn)流程并負(fù)責(zé)房間軟裝，亞朵參與討論并負(fù)責(zé)裝修，中間不產(chǎn)生任何IP授權(quán)費(fèi)用，最后品牌也不參與房費(fèi)分成。
